¿Es arte la publicidad? ¡A quién le importa!

Como estudié publicidad, y trabajo como profesor en un departamento de publicidad, he tenido que soportar por años un debate inútil y exasperante, encabezado siempre por la pregunta retórica “¿Es arte la publicidad?”. Una de las funciones de este debate es mantener vigentes a ciertas figuras decadentes de la farándula nacional que han hecho publicidad, periodismo, poesía, fotografía, política y, en fin, quisieran ser vistos como hombres del renacimiento. El procedimiento es sencillo: el personaje en cuestión contesta a la pregunta de rigor con la respuesta de rigor: no, la publicidad no es arte; y a continuación repite alguno de los lugares comunes que acompañan semejante descubrimiento: que el arte no se hace por dinero (una afirmación falsa pero no por eso menos efectiva), o que el arte es puramente expresivo, y no persuasivo (otra afirmación falsa, o por lo menos discutible, pero que por supuesto no se discute en estos ámbitos). 

El eterno remake de esta discusión bizantina (innecesaria, como toda discusión bizantina) tuvo lugar nuevamente en el último congreso colombiano de publicidad, que se celebra anualmente en Cartagena. Los organizadores del congreso tuvieron la original idea de llamar a Carlos Duque, Jotamario Arbeláez y William Ospina, para que debatieran si la publicidad es o no arte. Es decir, para que nos contaran, de nuevo, porque la publicidad no es arte (y se dieran un pantallazo; y, por qué no, tomaran el sol cartagenero). Los previsibles comentarios, registrados en el TL de la Revista P&M, fueron los siguientes: Duque dijo, tajante, “la publicidad no es arte”. Arbeláez agregó, más creativo: “el arte es como publicidad sin clientes”. Y Ospina remató, más retórico: “el arte celebra las cosas porque las ama y la publicidad las celebra porque las quiere vender”. Los tres, por supuesto, fueron aplaudidos a rabiar. 

Y esto es precisamente lo que me intriga, ¿por qué insistir, no sólo en hacer este “debate”, sino en aplaudir las mismas respuestas facilistas? Claro que alguien podría debatir, realmente, con los expositores, y preguntarles si no han oído nunca sobre el mercado del arte, que es multimillonario (y siempre lo ha sido), o sobre el mercado editorial del que viven los poetas (y que no se limita a vender libros, sino que incluye invitaciones como estas a charlas y congresos de todo tipo), o, en fin, preguntarles en qué están pensando cuando dicen “Arte” con mayúsculas y romantizan y niegan toda evidencia sociológica. Pero nadie va a preguntar eso. Porque, precisamente, no se trata de un debate. 

Se trata, más exactamente, de una exhibición. Se trata de ver a Ospina, el intelectual oficial del país, que una semana está en un congreso de floricultores y la siguiente en un festival de poesía en Polonia, haciendo alardes retóricos y citas en latín. O de ver al “maestro” Arbeláez, que es tan vanidoso que no soporta el protagonismo de otros poetas, como se probó en el reciente episodio del homenaje fallido a Nicolás Suescún, en el que Arbelaéz terminó por homenajearse a sí mismo. Tiene razón Nicolás Morales cuando le pide al periódico El Tiempo que nos libre de las columnas de opinión de Arbeláez y Eduardo Escobar, en las que se limitan a contar viejas historias de sus días rebeldes. Dice Morales: 

¿Cuál sería la razón para que queramos leer los panfletos sobre las vidas de estos hombres? Unas historias poco interesantes a estas alturas de la vida, mil veces relatadas, llenas de megalomanía y siempre escritas en ese pasado tan propio de los abuelos pensionados. 

Y en fin, estas exhibiciones, que no debates, tienen una función estructural en el campo publicitario, una razón de fondo: están dispuestos para disimular el hecho de que la academia publicitaria no se atreve a dar debates realmente importantes. El falso dilema del arte y la publicidad no es el único caso. El congreso colombiano de publicidad nunca se ha caracterizado por tener una buena agenda académica (o una realmente académica); y este congreso de 2012, el decimoséptimo, no fue la excepción: 

Para la muestra (una muestra al azar), la conferencia inaugural, a cargo de Carlos Pérez, presidente de la agencia BBDO en Argentina. Esta conferencia, titulada “¿Cuál es tu verdad?”, es LA MISMA por lo menos desde 2005, cuando Pérez la presentó en el Ojo de Iberoamérica, otro evento publicitario. Se trata básicamente de una historia motivacional basada en la famosa puntuación perfecta de Nadia Comaneci en las olimpiadas de Montreal en 1976. Una anécdota con moraleja que se suma a la extensa literatura de autosuperación empresarial que todos conocemos. ¡Y esa fue la conferencia inaugural! 

Bueno, ya quisiera uno ganar miles de dólares por repetir fábulas del mercadeo en auditorios abarrotados. Tal vez no se trate de hastío tanto como de envidia.